Het Nut(teloze) van Klimaatcampagnes en de Rol van Gedragsbeïnvloeding (inclusief volledig interview)

Klimaatverandering is één van de grootste en meest actuele dilemma’s die de mensheid kent. 97% van de onderzoeken toont aan dat deze verandering wordt veroorzaakt door mensen zelf en meer en meer is er de urgentie om deze verandering tegen te gaan. Overheden, bedrijven en burgers zelf raken steeds meer betrokken en zijn steeds meer bereid te investeren in dit mondiale probleem.

Uit het klimaatakkoord van Parijs kwam naar voren dat alle lidstaten hun CO2 equivalenten uitstoot met 40% moeten verlagen in 2030 ten opzichte van 1990 om zo de opwarming te beperken tot 2 graden. Uit veel berekeningen is gebleken dat dit met een reductie van 40% niet te behalen is en dat er moet worden gestreefd naar een reductie van 49%. In 2017 bleek de uitstoot van CO2 equivalenten met 13% te zijn gedaald ten opzichte van 1990 wat betekent dat er nog veel werk aan de winkel is de aankomende jaren.

Om dit voor elkaar te krijgen worden er om de haverklap nieuwe klimaatcampagnes gestart om mensen een duurzamere levensstijl aan te laten nemen. Ondanks dat het grote publiek steeds meer wordt aangespoord, gebeurt dit lang niet altijd op een effectieve manier. Met name wanneer er naar deze beïnvloeding wordt gekeken vanuit een psychologisch oogpunt lijkt er nog veel winst te behalen. Waar liggen de onbenutte kansen als het gaat om gedragsbeïnvloeding? Wat is de meest effectieve manier om dit te doen? Wanneer heeft een klimaatcampagne het gewenste effect? Wat is de rol van ‘nudging’ bij dit alles?

Om tot antwoorden te komen op dit soort vragen is stagiair Rutger Almekinders in gesprek gegaan met Danny van der Roest, expert op het gebied van gedragsbeïnvloeding. Danny heeft in samenwerking zijn eigen bedrijf, Maverick, opgezet waarbij de kennis en expertise over gedragsbeïnvloeding uitsluitend wordt ingezet voor maatschappelijk verantwoorde doelen als duurzaamheid en veiligheid.

Hoe werkt gedragsbeïnvloeding met het gebruik van nudging?

Ons brein heeft twee manieren waarop het informatie kan verwerken. Eén manier is volgens de systematische route die heel bewust en rationeel is. Hierbij wordt er een weloverwogen beslissing genomen die wordt afgezet tegen iemands normen en waarden en tegen de voor en nadelen. De tweede manier is volgens de onbewuste route en die bestaat uit heuristieken, een soort vuistregels die het brein heeft aangeleerd om onbewust en automatisch beslissingen te nemen. Wij mensen denken van onszelf dat wij hele rationele wezens zijn maar toch verwerken wij onze informatie meestal via de onbewuste route. Dit automatische systeem is niet in staat hele zware cognitieve processen te verwerken. Met nudging wordt het gedrag aangestuurd middels dit onbewuste, automatische systeem, hierbij wordt als het ware een duwtje gegeven in de juiste richting waarbij de vorm van dit duwtje afhankelijk is van de situatie. Het is wel altijd een kleine aanpassing of prikkel, zonder enige vorm van dwang, straf of extrinsieke beloning.

Werkt een klimaatcampagne anders dan een campagne over bijvoorbeeld verkeersveiligheid? Hoe verschilt dit?

Er zitten veel haken en ogen aan een klimaatcampagne. Zo is het klimaat een heel abstract begrip waarbij de gevolgen van het gedrag op het klimaat niet direct waarneembaar zijn. Ook zijn de beloningen van dit gedrag een collectieve beloning in plaats van een individuele beloning wat mensen over het algemeen minder motiveert. Ook denk ik dat bij een complex thema als het klimaat mensen vaak niet snappen wat ze concreet kunnen bijdragen, er wordt ze geen concrete handeling aangeboden. Bij een campagne over verkeersveiligheid is dit veel makkelijker te doen. Zo zitten er bijvoorbeeld dagelijks veel mensen in de auto waardoor het automatisch een stuk concreter is. Hierdoor kan een campagne worden toegespitst op een specifieke handeling, zoals het dragen van een gordel, waardoor er veel gemakkelijker een bepaalde gedraging kan worden gestimuleerd.

Het klimaat is niet doorslaggevend voor het dagelijkse gedrag van mensen. Zo was ik ooit betrokken bij een campagne om mensen op een lagere temperatuur te laten wassen. Een intern onderzoeksteam gaf aan dat het niet zou lukken en dat er al van alles was geprobeerd. Dit onderzoeksteam ontwierp steeds een interventie waarbij gebruik werd gemaakt van ‘green appeals’. Bij deze ‘green appeals’ werd benadrukt wat een lager energieverbruik kan betekenen voor het klimaat en toekomstige generaties. Wanneer de deelnemers van het onderzoek werd gevraagd naar hun bereidheid een bijdrage te leveren aan een beter klimaat, gaven zij wel aan hierin te willen investeren. Op dat moment is er sprake van een hoog cognitief, rationeel proces waar het eerste systeem voor wordt gebruikt. Maar wanneer zij dan voor de wasmachine zaten en de temperatuur instelden werd er weer gebruik gemaakt van het automatische onbewuste systeem. Wij speelden vervolgens in op de gedragsfactoren die wel relevant waren, in dit geval de wasresultaten. Deze bleken wel effectief waardoor mensen op 30 graden gingen wassen.

Wat zijn de valkuilen van een effectieve campagne?

Persoonlijk ben ik sowieso geen fan van campagnes. Er zijn vaak twee problemen bij het voeren van een campagne. Ten eerste is er vaak sprake van een groot tijdsgat tussen de boodschap en het gedrag. Hierdoor is er in de tussentijd veel ruimte voor andere prikkels en is men over het algemeen de boodschap alweer vergeten. Wanneer jij een campagnespotje op tv ziet over de gevaren van fietsen zonder licht ben je dat alweer vergeten als je op de fiets stapt. Ten tweede ontbreken er vaak gedragsinstructies bij campagnes. Een voorbeeld hiervan is een campagne waar wij ons momenteel mee bezig houden over zakkenrollen. Tot noch toe werden er bij deze campagne steeds slogans gebruikt als ‘let op voor zakkenrollers’, maar wat betekent dit voor mensen? Er ontbreekt hier ook weer een concrete gedraging waardoor mensen het misschien wel lezen en er even aan denken maar er vervolgens niet naar handelen. Wat hier beter werkt is een tekst als ‘doe je telefoon in je voorzak’, hierbij wordt een concrete handeling aangedragen.

In sommige gevallen kan een campagne wel effectief zijn, neem bijvoorbeeld de bob-campagne om dronken mensen te weerhouden achter het stuur te kruipen. Het effect van deze campagne zit hem in de lange adem. Die campagne heeft zo lang geduurd dat deze uiteindelijk ook echt effect heeft gehad, maar vaak is hier geen tijd of geld voor.  

Wij zijn bij Maverick puur gericht op het effect van onze campagnes, de manier waarop interesseert ons niet. Wij merken dat het vaak effectief is om het überhaupt niet over klimaat te hebben als je klimaat gerelateerd gedrag wil bewerkstelligen. Echter wil een overheid soms echt een statement maken omdat je bewustwording over klimaat wil creëren. Dit is natuurlijk ook begrijpelijk maar dus  niet per se effectief.

Wat is de rol van affect bij het voeren van een campagne?

Negatief affect kan zorgen voor veel weerstand. Er wordt veel gesproken over wat mensen allemaal wel niet verliezen als er niks of te weinig aan het klimaat wordt gedaan. Hierdoor krijgen mensen een negatieve connotatie met de boodschap waardoor ze zich er voor afsluiten. Inspelen op mensen hun angsten, de zogenaamde ‘fear appeals’, zijn zodoende vaak niet effectief. Een goed voorbeeld hiervan zijn de afbeeldingen op pakjes sigaretten. Mensen nemen die afbeeldingen totaal niet serieus en sluiten zich daarmee af voor de onderliggende boodschap die wel belangrijk is. Zo’n verlies frame kan in hele specifieke gevallen wel werken maar bij klimaat werkt het positieve en constructieve beter. Een concreet voordeel werkt hierbij het beste maar dat is erg lastig bij het klimaat aangezien die voordelen niet direct waarneembaar zijn en ook niet concreet zijn.

Veel mensen geloven heilig in de effectiviteit van financiële beloningen, maar hier moet erg mee worden opgepast. Neem bijvoorbeeld de belofte dat je energierekening omlaag gaat als je minder gaat verbruiken door op een lagere temperatuur te wassen. De kosten zijn pas zichtbaar op de lange termijn en hoe weet je achteraf dat je kosten omlaag zijn gegaan doordat je tegenwoordig op 30 graden in plaats van 40 graden wast en niet door iets anders? Bovendien gebeurt er vaak iets fascinerends wanneer mensen bijvoorbeeld hun huis isoleren. Mensen gaan dan juist meer energie verbruiken, waarschijnlijk omdat ze denken dat ze zich dat dan kunnen veroorloven. Hierdoor valt de financiële winst aan het einde van het jaar weg wat zorgt voor wantrouwen en minder investeringen in het klimaat.

Wat ook een bijzonder gegeven is, is dat mensen zo stom in elkaar zitten dat zij verhalen van naasten, familie en vrienden, eerder als waar aannemen dan wat experts vertellen. Als de buren en vrienden zeggen dat het allemaal geen zin heeft om minder energie te gaan verbruiken, dan geloof je dat eerder dan wanneer een expert het tegenovergestelde stelt.

Een ander probleem is dat als het financiële aspect de prikkel is om te verduurzamen dit betekent dat er geen intrinsieke motivatie is. Wanneer deze prikkel vervolgens wegvalt, zal daarmee ook het duurzame gedrag wegvallen. Vaak wordt er gezegd dat als mensen maar vaak zat het nieuwe gedrag uitvoeren het een automatisme wordt. Dit klopt dus niet, het heeft puur te maken met de beloning die je ervoor terug krijgt, is dit een externe beloning dan is deze dus afhankelijk van externe prikkels. Intrinsieke motivatie kan worden gecreëerd door mensen het gevoel te geven gedrag te vertonen omdat ze dit zelf willen. Dit kan worden gedaan door een hele simpele beloning te geven zoals een bedankje geven. Deze beloning is zo simpel dat mensen bij zichzelf niet kunnen verklaren dat hun gedraging tot stand komt door het bedankje. Niemand gaat bij zichzelf denken, ik verbruik nu minder energie omdat ik een bedankje krijg. Hierdoor gaan mensen het gedrag aan zichzelf toeschrijven en niet aan de beloning waarmee de intrinsieke motivatie wordt opwekt bij mensen. Onbewuste beloningen zorgen voor het toeschrijven van gedrag aan interne factoren, in dit geval klimaat gerelateerd gedrag.

Vaak wordt gedacht dat gedragsverandering een heel lang en ingewikkeld proces is. Eerst zou er aandacht moeten worden getrokken, dan bewustwording komen voor het probleem, vervolgens kunnen de attitudes worden beïnvloedt, hierna de intenties van mensen en tot slot pas het gedrag. Dit kan veel sneller door meteen onbewuste drijfveren te beïnvloeden. Dus wil je ervoor zorgen dat mensen vaker kiezen voor een vleesvervanger moeten er geen dure en langdurige campagnes worden gestart maar moeten supermarkten anders worden ingericht.

Worden de juiste beïnvloedingstechnieken in de praktijk ook goed gebruikt?

In de praktijk gaat dit vaak heel verkeerd, nog steeds lijken mensen te denken dat gedragsverandering hand in hand gaat met bewustwording. Iets weten betekent niet iets doen. Eerst moet er op gedrag worden ingespeeld en dan komt de bewustwording vanzelf wel.

Wel is er zo langzamerhand een soort kentering te zien is het gebruik van gedragsbeïnvloeding. Toen wij met Maverick begonnen in 2014 begreep niemand wat we aan het doen waren. Tegenwoordig zijn steeds meer opdrachtgevers bezig met nudging maar toch snappen ze het nog niet echt. Nog steeds willen ze hele campagnes opzetten terwijl dit niet de meest effectieve vorm is. Voor sommige opdrachten kan het maar meestal zijn er veel effectievere methodes. Er is dus een kanteling gaande waar mensen het steeds wat meer willen toepassen maar hierin schuilt ook het gevaar dat mensen gaan denken dat ze het snappen, terwijl dit een misvatting is. Er is ook een enorme misconceptie van wat nudging is en hoe het werkt, mensen denken vaak dat het een soort trucje is dat overal op toe te passen is. Neem hollebolle Gijs van de Efteling. Daar ga je hoogstens één keer per jaar heen en dan vind je het misschien heel leuk maar dat werkt niet in een andere omgeving, een nudge is heel erg omgevingsafhankelijk. Iedere situatie vraagt om een andere nudge en het is dus niet gewoon een trucje dat overal op kan worden toegepast.

Ook willen opdrachtgevers vaak een kekke interventie omdat ze er een heel marketing idee achter zien. Maar sommige interventies, zoals het sturen van een brief, zijn nou eenmaal erg saai waardoor sommige opdrachtgevers teleurgesteld zijn ondanks dat deze wel goed werken.

Er is dus al met al dus nog veel winst te behalen door meer te focussen op effectiviteit als het gaat om het beïnvloeden van gedrag. Wie weet kunnen de klimaatdoelen worden behaald met het implementeren van al deze technieken.